Jak přežít novou éru AI vyhledávání

Vyhledávání se mění a jako zákazníci jsme si na AI Overview (generované odpovědi v Googlu) rychle zvykli. Lidé si snadno zvykají na všechno, co jim zjednoduší život.

Z pohledu těch, kdo léta budovali návštěvnost z vyhledávání, optimalizovali se a přizpůsobovali změnám v algoritmu, byl ale nástup AI Overview (květen 2025) tvrdou ránou. Tak jak to tedy je? Dává ještě smysl investovat do SEO? A jak naskočit do AI vlaku, dokud se rozjíždí, a nezůstat stát na nástupišti?

Jak fungují AI shrnutí ve vyhledávačích a kolik návštěvnosti vás skutečně stojí

„AI Overviews nejsou jen další prvek ve vyhledávání, ale nový mezistupeň mezi uživatelem a vaším webem. Google na něm experimentuje od května 2024 globálně, v Česku od května 2025 a za rok od spuštění se podíl zasažených dotazů v ČR zdvojnásobil.

Pro firmy, jejichž byznys stojí na proklicích z organického vyhledávání, to znamená posun: zhruba 20 % vašich dotazů dnes Google odpoví sám ze shrnutí AI Overview, bez prokliku na váš web. A u informačních dotazů je to ještě výrazně víc.

Jak moc firmy Google poškozuje?

Firmy si stěžují, že jim AI Overviews berou prokliky, do jejichž získání léta investovaly. Google tvrdí, že AI Overviews firmám pomáhá. Tak jak to tedy je?

AI Overviews skutečně snižují návštěvnost vašich stránek z organického vyhledávání. Pokud se u vyhledávacího dotazu v Googlu zobrazí AI Overview, klesá click-through rate první organické pozice v průměru o 34,5 %.

U typických informačních dotazů („jak na…“, „co je…“, „proč…“) může propad CTR dosáhnout až 88 %. Jinými slovy: i když držíte stejnou pozici jako dřív, návštěvnost vám klesá a vy to v Search Console snadno přehlédnete, protože pozice „svítí zeleně“.

AI Overviews se navíc aktuálně objevují u přibližně 20 % dotazů, přičemž 90 % má informační záměr. To znamená, že nejvíc vývoj poškozuje různé návody a odpovědi na zákaznické dotazy, které firmy dříve právě kvůli SEO tvořily.

Žaloby a regulace: Jak se firmy brání

V září 2025 došlo k zásadní události. Penske Media Corporation, vydavatel magazínů Rolling Stone, Variety a Billboard, podala první velkou žalobu proti Googlu kvůli AI přehledům. Žaloba byla podána u okresního soudu ve Washingtonu D.C., což není náhoda – právě tam soudce v roce 2024 rozhodl, že Google má nelegální monopol v oblasti internetového vyhledávání.

Penske argumentuje, že Google uživatelům obsah shrne a ti se k nim už neprokliknou. Média nabízející obsah zdarma jsou přitom závislá na reklamě, bez prokliků tedy tvoří obsah zadarmo pro celý svět.

Následovaly další žaloby. Začátkem roku 2025 podala žalobu vzdělávací společnost Chegg ze stejného důvodu. Nejde jen o AI Overview. Evropská unie zahájila vyšetřování, které řeší, jestli Google nezneužívá své postavení, když k trénování a provozu AI služeb využívá obsah cizích webů bez férových podmínek a kompenzací.

Zatímco se firmy snaží získat alespoň částečný vliv na to, jak se mění mechanismus vyhledávání, uživatelské chování se mezitím posouvá. Lidé si rychle zvykají používat chatboty jako zdroj informací namísto klasického vyhledávače – a to žádná regulace nezmění.

Pragmatický postup je přijmout, že tahle změna je trvalá, a začít dělat dvě věci paralelně: měřit, kde konkrétně přicházíte o návštěvnost, a budovat alternativní kanály ke konverzi, které na proklicích z Googlu nestojí,

Ať už tedy podané žaloby a připravovaná opatření dopadnou jakkoli, ke změně už došlo a je lepší se jí přizpůsobit. Zde je několik kroků, kterými můžete začít už dnes:

• Neočekávejte rychlý návrat starých časů: Ani případné soudní úspěchy nevrátí Google do stavu před AI. V dlouhodobém horizontu se musíme všichni přizpůsobit. Na druhé straně, pokud by přece jen v soudních procesech byl Google donucen platit, je dobré z toho něco mít.
• Dokumentujte si ztráty: Pokud jste vydavatel nebo tvůrce obsahu, zaznamenávejte pokles návštěvnosti a tvořte dokumentaci, abyste ztráty měli podložené. Zároveň ale analyzujte obsah, který se i v AI éře vyplatí tvořit, a přizpůsobujte mu strategii.
• Buďte členy branžových asociací: Pokud vás současný trend stojí opravdu hodně peněz, sami se kompenzace určitě nedočkáte. Velké asociace, které sdružují i menší hráče v dané branži, mají větší sílu. Nejen že vám členství pomůže v případě soudní bitvy o kompenzace, ale budete mít především informace o tom, co se chystá.
• Sledujte vývoj regulace: To platí i tehdy, pokud vás AI trendy nebolí. Zejména v EU, kde se připravují přísnější pravidla pro AI a autorská práva. Pokud totiž AI nástroje využíváte na svých webech, očekávejte, že se budete muset přizpůsobit AI regulacím.

Jak přizpůsobit obsah tak, aby ho AI pro shrnutí využila (aneb SEO vs. GEO)

V branži se ustaluje termín GEO (Generative Engine Optimization), občas potkáte i AEO nebo LLMO, pojmenování se ještě neusadilo. Podstata je stejná: AI nehledá konkrétní klíčová slova, ale vyhodnocuje, jestli je váš obsah jasně strukturovaný, snadno extrahovatelný a podporovaný brandovými signály mimo váš web. Linkbuilding a PR, které mnoho firem v posledních letech odepsalo, se vrací jako klíčové.

Zásadní rozdíl se skrývá v tom, že AI nejde po konkrétních klíčových slovech jako starší algoritmy. Mnohem lépe chápe kontext a dokáže vyhodnotit relevanci bez ohledu na konkrétní klíčová slova, jejich hustotu nebo pořadí.

Podle výzkumu Ahrefs existuje silná korelace mezi viditelností značky v AI shrnutích a třemi faktory: množstvím zmínek značky na jiných webech, počtem odkazů na značku a objemem brandových vyhledávání. Linkbuilding byl důležitý i dřív, ale dnes nabývá na důležitosti. Chcete, aby si AI nástroje řekly: „O této značce se píše všude, takže je asi relevantní.“

Je to paradox: v době AI je PR důležitější než kdy jindy. Ale když se nad tím zamyslíte, vůbec to paradoxní není. Umělá inteligence prostě vše urychluje. Pokud se o vás mluví, vaše značka roste. AI získává informace z nespočtu zdrojů najednou, proto ví mnohem rychleji než vaši zákazníci, o kom se mluví.

Konkrétní doporučení:

• Strukturujte obsah pro AI: Používejte jasné nadpisy (H2, H3), odrážky, krátké odstavce.
• Odpovídejte přímo na otázky: První odstavec by měl obsahovat přímou odpověď (koncept BLUF – Bottom Line Up Front), teprve pak rozveďte detaily.
• Investujte do PR a mediální pozornosti: Zajistěte si zmínky v relevantních médiích vašeho oboru.
• Budujte autoritu: AI preferuje obsah z důvěryhodných zdrojů s jasnou expertizou.

Technické zákulisí: Jak vlastně AI vaše data čte a dilema Robots.txt

Abychom pochopili, jak se do AI shrnutí dostat, musíme rozlišovat mezi modely, které pracují s fixními trénovacími daty (např. základní ChatGPT), a těmi, které hledají v reálném čase (Google AI Overviews). AI Overviews využívají technologii RAG (Retrieval-Augmented Generation), což znamená, že si odpověď skládají z nejlépe hodnocených stránek v aktuálním vyhledávání.

Podle výzkumů v Google AI Overviews dnes pochází až 38 % citací z webů, které se drží v top 10 organického vyhledávání. Před sedmi měsíci to bylo 76 %. AI tedy stále víc čerpá z obsahu mimo první stránku, samotná dobrá pozice už nestačí. K citaci v AI dnes vede i hloubka pokrytí tématu, formát (YouTube je dnes nejcitovanější doménou v AI Overviews), brand mentions a aktuálnost obsahu.

To je ta dobrá zpráva. Časy se mění, ale pokud jste léta budovali autoritu domény, stále máte náskok před těmi, kdo SEO strategii zanedbávali.

Klasické SEO nekončí, ale přestává stačit. Ještě před rokem bylo 76 % citací v Google AI Overviews z obsahu, který se umístil v top 10 organického vyhledávání, dnes je to už jen kolem 30–40 %. AI sahá víc do hloubky, do videí, do specializovaných zdrojů.

Pokud máte silné SEO, máte velkou výhodu, ale není to záruka. Co je dnes naopak hřebíkem do rakve, je plošně blokovat AI boty (GPTBot, Google-Extended, ClaudeBot) v robots.txt. Tím se z AI prostoru sami odřízneme. Chápu, že je to obtížné rozhodnutí kvůli ochraně obsahu, ale trade-off dnes vychází ve prospěch viditelnosti.

Mnoho firem v panice blokuje agenty jako GPTBot nebo Google-Extended. Tím se ale dobrovolně odřezávají od nové generace zákazníků, kteří místo klasického Googlu používají AI platformy.

Konkrétní doporučení:

• Zkontrolujte svůj soubor robots.txt: Ověřte u svého vývojáře, že váš web neblokuje klíčové crawlery AI vyhledávačů (pokud není vaší vyslovenou strategií obsah skrývat).
• Udržujte silné klasické SEO: Pro zobrazení v Google AI Overviews je nezbytné mít vysokou autoritu domény a dobré pozice ve standardním vyhledávání. Tedy to, do čeho jste léta investovali, se stále zhodnocuje.
• Používejte strukturovaná data: Schema.org markup nadále pomáhá botům bleskově pochopit typ vašeho obsahu (článek, produkt, recept).

Jak upravit obsah, aby do něj AI umístila proklik a lidem stálo za to na něj kliknout

Pravděpodobně vám nestačí, aby AI z vašeho obsahu vytáhla informace pro svůj výstup. Užitečnější je, aby lidé klikli na odkaz a přišli přímo na váš web. Uživatel, který klikne až za AI odpověď, buď hledá detailnější informaci, nebo nebyl plně spokojen s obecným shrnutím.

Setkáváme se s tvrzením, že agresivní marketingová CTAs (Calls to Action) v textu přimějí AI vyhledávač k zobrazení odkazu na váš web. Tak to ale není. AI Overviews prodejní slogany ignorují a odstraňují. Odkaz (proklik) získáte pouze tehdy, pokud text nabízí hlubší informační hodnotu, unikátní data nebo interaktivní nástroj, který samotné LLM nedokáže replikovat.

Pokud chcete prokliky, musíte nabídnout to, co AI nemůže: hloubku, kontext, unikátní perspektivu, praktické nástroje, vizuální obsah nebo případové studie. Pozor si ale dejte na staré prodejní taktiky.

Mnoho marketérů si myslí, že když do textu vloží údernou Call-to-Action (CTA), AI ji ukáže uživateli. To je omyl. Umělá inteligence text parafrázuje a od marketingového balastu ho očistí. Proklik nezískáte tím, že napíšete ‚Kupte si náš produkt‘, ale tím, že vytvoříte tak hodnotný prvek – například unikátní kalkulačku nebo výzkum – že pro AI dává smysl uvést vás přímo jako zdroj.

Výzkumy ukazují, že AI Overviews často citují zdroje, které nabízejí vizuální obsah, interaktivní nástroje, kompletní návody krok za krokem a aktuální data.

Konkrétní doporučení:

• Vytvářejte obsah, který nelze snadno shrnout: Hned v první části rychlá odpověď. Následují důkladnější informace nebo osobní příběh.
• Používejte vizuální obsah: AI nemůže zobrazit vaše unikátní infografiky. Ty pak často nabídne formou zdrojového odkazu.
• Nabízejte interaktivitu: Kalkulačky, kvízy, konfigurace. Takové prvky zvyšují pravděpodobnost, že AI přidá proklik na řešení. Nad nástroj ale umístěte snadno shrnutelný text.
• Pracujte s obsahem jako s magnetem: Místo vkládání prodejních CTA (které AI smaže) odkazujte na konkrétní data, šablony a nástroje ke stažení.

Jak zařídit, aby AI nástroje znaly vaši firmu a doporučovaly ji jako relevantního dodavatele

V klasickém Googlu jste mohli platit za PPC a být nahoře. V AI vyhledávání to nejde. AI modely vytváří doporučení na základě toho, co o vás vědí z trénovacích dat a z online zdrojů.

Globální PR agentura Edelman k tomu vydala jasné stanovisko:

„Viditelnost v AI se nedá koupit. Až 90 % citací, které zvyšují brand visibility v LLM, přichází skrze organickou publicitu. Důvěryhodná média a autoritativní obsah jsou vlivnější než klíčová slova a backlinky.“

Je zde ale ještě jedna technická rovina, kterou si firmy musí osvojit. Přesunuli jsme se od klíčových slov k tzv. entitám (Entity-based search).

Pro umělou inteligenci není vaše firma jen adresou na internetu, musí být jasně definovanou entitou ve Znalostním grafu (Knowledge Graph). Pokud vaše značka nefiguruje v Google Business profilu, na oborových portálech, v registrech či na Wikipedii, máte velmi slabou pozici a vaši konkurenci, která tyhle základy má, AI doporučí mnohem ochotněji.

Opět si představme AI jen jako akcelerátor reálného společenského dění. Pokud vás bude znát každý expert, vaši firmu najdou v každém katalogu, v mapě i encyklopedii, vaše důvěryhodnost poroste. Srovnejte to se situací, kdy někdo zahlédne billboard, ale pak vás nenajde ani na mapě ani nikde jinde.

AI ví, kam se má kouknout, který katalog je pro daný obor zásadní, nestačí tedy počet odkazů, ale jejich relevance.

Konkrétní doporučení:

• Budujte svou firmu jako Entitu: Udržujte precizně vyplněné firemní profily (Google Business Profile, adresa firmy v Google Maps, Firmy.cz) a zajistěte si zápisy v relevantních oborových databázích.
• Testujte, co o vás AI ví: Zeptejte se ChatGPT, Perplexity a dalších AI na dotazy ve vašem oboru – objevujete se v odpovědích? (Vytvořte si tzv. baseline report).
• Budujte systematickou PR strategii: Získávejte zmínky v relevantních médiích, podcastech, webinářích. Kvantita i kvalita zmínek formuje to, co o vás AI říká.
• Vytvářejte thought leadership obsah: Publikujte expertní názory, výzkumy a whitepapers na platformách jako LinkedIn či Medium.
• Využívejte Google platformy pro svou prezentaci: Google vlastní YouTube. Pokud je vaše značka na YouTube přítomná, máte velkou výhodu. Ze stejného důvodu jsou důležité výše uvedené Google Mapy a aktuální Google Business Profile. Pokud něco prodáváte, nezapomeňte propojit svůj katalog s Google Merchant Centrem. Heureka pomáhá, ale Google nativní marketplace pomáhá víc.
• Používejte nástroje pro GEO monitoring: Začněte sledovat svou pozici v AI přes nástroje typu Ranketta.com, Burson nebo Jellyfish.

‍

Na první pohled se zdá, že AI zažehla revoluci, ale ve skutečnosti se boj o prokliky šine stále stejným směrem. Kdo vytváří kvalitní a unikátní obsah, komu lidé věří a koho doporučují další relevantní hráči v oboru, ten má lepší ranking.

V raných dobách SEO stačilo usnadnit si celý proces správným poměrem klíčových slov, často na úkor tvorby kvalitního obsahu. Algoritmy se ale stále vyvíjely a lépe se učily, co je kvalitní a co relevantní. AI pouze tento proces dovádí k dokonalosti. Stále jde totiž o totéž: propojit uživatele s tím, co nejlépe uspokojí jeho potřebu.

‍