Landing page, která vede ke konverzi

Landing page jako schopný prodejce

Představte si následující situaci. Vejdete do hypermarketu a chcete konkrétní pár běžeckých bot, na které právě běží reklama v televizi. Prodavač ale neví, jaké jeho značka zrovna vede kampaně, a netuší, kde boty podle vašeho popisu hledat.

„Tak se tu porozhlédněte, třeba si vyberete,“ mávne nakonec rukou. Rozhlédnete se kolem na ty všechny ty regály seřazené podle logiky, kterou nechápete. Pokud boty skutečně potřebujete, asi to alespoň zkusíte.

Možná to ale vzdáte a zoufalí vyjdete ven. V jiném obchodě mají boty, na které právě běží reklama přímo v regálu u vchodu. Popadnete krabici a běžíte ke kase.

Už chápete rozdíl mezi správně nastavenou landing page a kampaní, která vede na homepage obchodu?

Ten první případ, obrovský hypermarket, produkty, kam oči dohlédnou, a nevědomý prodavač, to jste v digitálu jistě zažili. Kliknete na reklamu a přistanete na Homepage obchodu nebo na seznamu produktů. Ovšem s tím druhým případem se setkáte, pokud obchodník správně využívá landing page.

Landing page VS produktová stránka

Landing page (LP) je totiž specializovaný prodejce, který zákazníka chytne za ruku a dovede ho k pokladně bez jediné odbočky.

Možná si říkáte, proč stavět samotnou novou landing page, nestačí snad odkázat na konkrétní stránku produktu? Vraťme se zpět do našeho obchodu s botami.

Viděli jste reklamu na krásné tenisky, reklama slibovala perfektní odpružení a dosažení bezkonkurenčních běžeckých výkonů. To chcete, po tom jste zatoužili. Tenisky najdete, jsou v regálu s novinkami hned u vchodu. Ale na krabici není ani slovo o odpružení. Vystavený model je v zářivé a efektní barvě. Stojí vedle elegantních a stylových polobotek.

„Tak počkat,” říkáte si. „Tak jsou to boty pro ambiciózního sportovce nebo pro dámičku, co chce vypadat dobře? Nebo jsou to úplně jiné boty?”

Jdete tedy dál, do sportovní obuvi, kde je nenajdete a žádný jiný model na vás neudělá dojem. Máte totiž vztek, chtěli jste ty boty z reklamy. Uvědomíte si, že vaše staré boty jsou vlastně docela fajn a nové nepotřebujete. Ne, když výběr je taková otrava. Jdete domů a peníze možná cestou utratíte za běžeckou bundu nebo je ušetříte.

Tak takto můžete dopadnout, pokud místo speciální landing page odkážete na produktovou stránku. Produktová stránka je pro všechny zákazníky. Obsahuje podrobné parametry, ilustrační obrázek, je napsána jazykem vaší značky, který se může lišit od jazyku reklamní kampaně. Co když prodáváte mobilní telefony, máte jasný profesionální hlas značky, ale reklama je zacílená na mladé studenty, kterým sedne právě tento model?

Landing page, na které studenti přistanou, musí zdůrazňovat právě benefity pro ně. Parametry jako oddělení firemního a soukromého života nebo možnost rodičovské kontroly pro děti je pouze odradí. Je-li reklamní heslo „Odvaž se a užívej si”, produktová stránka se složitým číslem modelu v nadpisu a s podnadpisem „Všestranný pomocník pro každou situaci”, vrtá díry do vašeho prodejního trychtýře, kterými drahocenná placená návštěva proteče a váš příjem uteče.

Proč je to tak důležité?

Dnešní zákazníci se potýkají se dvěma nepřáteli – s nedostatkem času na jedné straně a zahlcením informacemi na druhé straně. Když zákazník něco chce, chce to hned, protože za deset minut už bude žadonit o jeho pozornost něco jiného. Když zákazník zatouží nakoupit, chce nakoupit hned, za deset minut už bude toužit po něčem jiném, nebo to sežene jinde za cenu menší námahy. Nejde ale jen o rychlost. Dnešní člověk má mnoho možností a to je dobře. Chceme mít možnosti, ale když jich je moc, tak nás to může doslova paralyzovat.

V digitálním marketingu bojujeme s „paradoxem výběru“. Čím víc toho návštěvníkovi ukážete, tím víc rozptýlíte jeho pozornost. A ve výsledku si dost možná nevybere nic

Říkáme tomu syndrom děravého kbelíku – naléváte drahocennou placenou návštěvnost do trychtýře, který má desítky únikových cest. Dobrá landing page je oproti tomu jako chirurgický skalpel: jedna kampaň, jedno sdělení a jedna konkrétní akce.

Psychologie vítězství: Od pozornosti k podpisu

Stavba konverzní stránky není o estetice, ale o psychologii. Správná landing page je sestavena podle principu AIDA – attention (pozornost), interest (zájem), desire (touha), action (akce). Nejprve získáme zákaznickou pozornost, aby četl dál. Nejčastěji tím, že zmíníme jeho problém

• „Dochází vám krmivo…”
• „Nepodáváte tak dobré běžecké výkony…”
• „Chcete oslnit kamarády…”

Poté vyjádříme zájem skrze empatii:

• „To krmivo dochází tak rychle, kdo má čas na to pořád myslet…”
• „Co když chyba není ve vás, ale ve špatné obuvi?”
• „Jak to ale udělat, když nový mobil je tak drahý?”

Vzbudíte touhu - ukážete řešení problému na základě emocí - dáte ochutnat stav “poté.”

• „Co kdybyste na to už nemuseli myslet, ale objednávka by chodila automaticky?
• „Jak by se vám běhalo se správnými botami?”
• „Co když existuje parádní mobil, který si můžete dovolit?”

Až poté přijde akce, jasně pojmenované tlačítko a vysvětlení, co se stane po kliknutí.

• „Nastavit pravidelnou objednávku podle hmotnosti, věku a fyzického vytížení psa.”
• „Vyberte si velikost a barvu. Bezplatné vrácení, pokud boty nesednou.”
• „Vyberte si ten nejlepší design. Možno koupit na splátky.”

Pravidla jsou od toho, aby se ohýbala

Ne každá cesta k cíli je stejná. Pokud prodáváte krmivo pro psy (nízká nákupní bariéra), stačí vám krátká, úderná stránka. Pokud ale nabízíte komplexní B2B technické řešení za miliony, potřebujete „prodejní dopis“, který odpoví na všechny pochybnosti.

V takovém případě se nebojíme dát reference (sociální důkaz) hned pod úvodní nadpis. Pokud má většina lidí v oboru špatnou reputaci (třeba realitní makléři nebo finanční poradci), musíme autoritu vybudovat dříve, než začneme cokoli nabízet.

Samotná formule – pozornost, zájem, touha, akce – zůstává ve všech případech stejná. Ovšem například mezi výživovými poradci bude už samotná autorita (třeba diplom z medicíny profesionálního dietologa) vyvolávat pozornost či zájem. Je důležité znát svého zákazníka i svůj obor. Stejně jako je musí znát ten, kdo staví váš web a vaši landing page.

A jedna rada na závěr, která platí pro všechno, co v digitálním světě tvoříte. Landing page není statický dokument, který jednou pověsíte na web. Je to nástroj, který buď vydělává, nebo pálí rozpočet. Pokud vaše stránka vypadá na mobilu jako zmenšenina desktopu a nutí lidi přemýšlet, ztrácíte trh.

Chcete vědět, kudy vám z webu utíkají peníze?

Ozvěte se nám.

Vytvoříme pro vás landing page, která promění návštěvníky v platící zákazníky.

‍