Kdo chce prodávat všem, padá do marketingové pasti. Protože kdo chce prodávat všem, neprodá nikomu. Pád do této pasti se často odráží i na firemních webech. Ty, které „mluví ke všem“ – ve výsledku neosloví nikoho. Takové texty bývají obecné, claimy vágní, řešení neurčitá a design takový, aby neurazil. Nemůžete prezentovat konkrétní data, specifikovat řešení, ani mluvit jazykem dané cílové skupiny.
V reálném světě totiž neexistuje univerzální zákazník. Každý typ klienta přichází s jiným problémem, jinou zkušeností, jinými otázkami.
Proč to tedy firmy dělají? Proč nemluví konkrétně?
Protože málokterá značka má jen jednoho cílového zákazníka. Vágní formulace firmy používají proto, aby neztratily ty ostatní. Jde to ale i jinak. A to i u složitějších projektů.
Na webu pro Chargee, poskytovatele komplexních řešení v oblasti elektromobility, jsme tuto výzvu řešili od první chvíle. Chargee cílí na větší i menší firmy, samosprávy, domácnosti, vlastníky dobíjecích stanic i fleet manažery. Každý z těchto segmentů od elektromobility očekává něco jiného, bude využívat trochu jinou škálu služeb a kromě odlišných očekávání se také liší ve spektru vědomostí.
Jestli jsme tedy chtěli, aby se každý našel, museli jsme přemýšlet nejen co říkáme, ale hlavně komu to říkáme.
Nabídnout každému jeho řešení – a držet jednotný tón
Základní princip, kterého jsme se drželi, byl jednoduchý: každá cílová skupina dostane svou vlastní zákaznickou cestu. V hlavním menu jsme proto vytvořili sekci „Řešení“ – a v ní rozcestník pro jednotlivé typy zákazníků. Žádný výpis služeb nebo produktů.
Každá podstránka řeší problémy specifické pro danou cílovou skupinu a nabízí adekvátní řešení. Pro developera je důležitá dlouhodobá návratnost investice. Pro domácnost jednoduchá instalace a přehledné vyúčtování. Pro město možnost řídit veřejné dobíjení a optimalizovat kapacitu.
Aby tento přístup fungoval, museli jsme obsah opravdu „rozkrájet“ podle segmentů – ale zároveň ho propojit jednotnou strukturou, tónem komunikace i vizuálním stylem. A to i za cenu určitého opakování. Protože každý čte pouze svou část, ale značka musí zůstat jedna.
Praktický příklad: co jsme řešili, pro koho, a jak
Na stránce pro firmy jsme se zaměřili na kontrolu nákladů, správu vozového parku a škálovatelnost systému. Využili jsme jazyk, který rezonuje s těmi, kdo budou rozhodovat: návratnost, komplexnost, spolehlivost partnera. Když si CEO či manažer firmy vybírá partnera pro přechod na elektromobilitu, chce slyšet právě toto.
Až když výběr zužuje, přehodí rozhodování na svého fleet manažera, který uslyší na propracovaná technická řešení, se kterými každý den pracuje. Proto mají právě tyto specifikace místo na stránce dedikované fleet manažerům.
Na druhé straně domácnostem jsme nabízeli klid a jednoduchost: bez starostí, snadno připojíte, vše zařídíme. Samosprávám jsme na prvním místě ukazovali přínos pro veřejný prostor a možnost spravovat veřejné dobíjení bez zapeklitostí. Fleet manažerům jsme věnovali samostatnou sekci, kde jsme vysvětlili, jak systém umožňuje sledovat spotřebu, plánovat nabíjení a automatizovat výkazy. Vlastníkům dobíjecích stanic jsme nabídli možnosti monetizace, správy a otevřenosti systému.
Každá stránka měla vlastní vstup, vlastní CTA, ale všechny vypadaly podobně, měly jednotnou logiku a udržely styl značky. Výsledkem bylo, že ať už byl návštěvník kdokoliv, měl pocit, že s ním mluvíme přímo – a zároveň pochopil, že za tím stojí silná a konzistentní značka.
Přínos: když si každý odnese právě to, co potřebuje
Díky tomuto přístupu web nejen lépe informuje, ale hlavně lépe prodává. Zákazníci nemusejí tápat, hledat mezi obecnými texty nebo se přizpůsobovat „průměrnému uživateli“. Místo toho najdou přesně to, co je zajímá. A mají pocit, že se s nimi opravdu počítá.
Zároveň ale celý web drží pohromadě. Používá jednotný jazyk, vizuální styl i logiku struktury. Není to pět různých webů, ale jeden – který odpovídá na otázky každé cílové skupiny.
Výzva k akci? Vždy podle segmentu
Nezůstali jsme jen u obsahu. Každou stránku zakončuje i specifická výzva k akci. Pro developera je to konzultace návrhu sítě. Pro město možnost požádat o studii proveditelnosti. Pro domácnost formulář odkazující na nezávaznou nabídku. Neříkáme „ozvěte se“, říkáme proč a s čím. Je to poslední krok, který rozhoduje, třešnička na dortu. A každý preferuje jinou příchuť.
Když cílíte na vícero typů zákazníků, neznamená to, že musíte říkat všem totéž. Naopak – každý chce slyšet něco jiného. Klíčem je přitom najít rovnováhu mezi cíleným sdělením a jednotnou identitou značky. Web pro Chargee ukazuje, že to jde – a že výsledek má nejen lepší UX, ale i lepší obchodní dopad.
Chcete také mluvit se svými zákazníky jazykem, kterému budou rozumět? Ozvěte se nám.
Pomůžeme vám to celé poskládat tak, aby to dávalo smysl – každému z nich i vám jako značce.
