Evoluce místo revoluce

Když značka potřebuje omladit, ale nesmí ztratit sama sebe

Když k nám přijde zavedená firma a chce modernizovat web, čelíme společně dilematu. Prezentace musí odpovídat nárokům současného publika a do určité míry i současným trendům. Ale tradici a kontinuitu není radno opomíjet. Na ní totiž stojí léta budovaná důvěra, nejcennější komodita v dnešním marketingu. Jak tedy na to?

Co změnit, aniž bychom odhodili prvky, podle kterých nás zákazníci poznávají?

Důvěra není o pocitech. V digitálním prostředí funguje tvrdá obchodní metrika. Studie 2026 Edelman Trust Barometer Special Report ukazuje, že 88 % spotřebitelů považuje důvěru ve značku za rozhodující nákupní kritérium. Zavedené společnosti proto prospěje spíše postupná evoluce než kompletní restart. Redesign nesmí popřít minulost. Má to, co lidé znají a chápou, přenést do současnosti. A to je výzva.

Nejdřív odkrýváme skutečnou hodnotu

Ještě než sáhneme do designu webu, musíme oddělit ty skutečně hodnotné a rozpoznatelné prvky od historického nánosu. Někdy totiž to, co firma vnímá jako „to jsme my“, zákazníci nevnímají a není nutné to zachovat. Také se může stát, že některé prvky fungovaly dobře v minulosti a dnešní zákazníci na ně nebudou reagovat stejně.

Prvky vizuální identity po auditu rozdělíme do tří kategorií:

• Zachovat: Skutečné kotvy vizuální paměti, které zákazníci bezpečně poznávají a oceňují. Tradičně ponecháváme typické firemní barvy, charakteristický symbol nebo specifický tón komunikace.
• Modernizovat: Základy s přetrvávající hodnotou, jejichž technologické či estetické provedení už nevyhovuje digitálním standardům. Redesignem většinou prochází typografie, barevný systém pro UI nebo celkový layout webu.
• Odstranit: Historický balast, který už neplní svůj účel. Zcela vyřazujeme nekonzistentní varianty loga, samoúčelné dekorace a vrstvy, které návštěvníkovi pouze komplikují orientaci.

Se změnou vizuální identity musíme být opatrní, protože vizuál často buduje důvěru podvědomě. Současný zákazník navíc nevnímá modernitu jako něco bezvýhradně pozitivního.

Devátá edice studie Ipsos Global Trends jasně ukazuje, že tváří v tvář neustálým inovacím a globálním změnám spotřebitelé hledají útočiště ve známém prostředí. Lidé nacházejí pocit stability v nostalgii a u prověřených značek, kterým dlouhodobě důvěřují. Kontinuita tak pro firmu získává obrovskou cenu. Majitel kvalitního domu také nebourá nosné zdi jen proto, že modernizuje technologie.

V naší jablonecké divizi Minion jsme takto pracovali při redesignu pro známého prodejce sirupů značky Kitl. Náš redesign UX/UI veřejného webu i B2B portálu vytvořil přehlednější prostředí, které plně zachovalo nezaměnitelnost značky prostřednictvím typických barev a čisté typografie.

Modernizace značky nezačíná a nekončí logem

Firmy často podléhají představě, že redesign je o novém logu. Skutečný dojem z webu ale formují jiné disciplíny než grafika a barvy loga. Zákazník vnímá primárně typografii, vizuální hierarchii, layout a logiku UI komponent. Logo může projít pouze retuší, zatímco celkový digitální projev značky se posune výrazně kupředu.

Identitu prověří až konkrétní produkt. Například při práci na redesignu u dodavatele sportovního zboží Lissport Plus musela nová identita B2B e-shopu okamžitě zvládnout obsáhlý katalog, složitou navigaci a každodenní používání nákupčími.

Někdy není problém vzhled, ale to, co web říká

Pokud starý web prezentuje dřívější podobu rozrůstající se firmy, nový vizuál nebude stačit. Začít se musí u obsahu a struktury. Návštěvník jinak nepochopí novou nabídku. Redesign v takovém případě vyžaduje práci s informační architekturou a ujasnění hlavních myšlenek, které web chce předat.

‍

Společnost Contin poskytuje nezávislé šetření pojistných událostí. Za námi přišla s podobným problémem: starší webová prezentace už neodpovídala tomu, jak se firma profiluje a jak chce, aby ji lidé vnímali. Při návrhu nového webu v naší divizi Digital Vision jsme se proto přednostně věnovali struktuře a obsahu, které přesně vystihují odbornost a zaměření firmy. A navázali jsme designem, který podtrhuje sílu, technologickou úroveň a autoritu značky.

Web jako ostrý test nové identity

Když tvoříme web, pracujeme s ideálním zákazníkem a cílovou skupinou. Skutečný web ale musí i po redesignu zvládat reálný provoz: mobilní zobrazení, složité formuláře a stovky položek ve filtrech.

Skutečný zátěžový test designu jsme si vyzkoušeli v práci na projektu pro Český atletický svaz (Atletika.cz). Původní web uživatelsky zastaral a orientaci v něm komplikovala příliš složitá struktura. Nový návrh musel zkrotit obrovské množství různorodého obsahu, zajistit bezchybné zobrazení na mobilech a vizuálně přitom plynule navázat na zavedenou identitu svazu.

Abychom zaručili, že nový vizuál a informační architektura obstojí v každodenní praxi, řídili jsme celý projekt agilně a připravili interaktivní prototyp. Klient ho díky tomu průběžně testoval s reálnými daty. 

Jedna značka musí fungovat napříč digitálními prostředími

Identita značky nežije jen na webu. Firmy mají také veřejnou prezentaci, e-shop nebo klientskou zónu. Uživatel nesmí při přechodu z jednoho prostředí do druhého získat pocit, že se náhle ocitl jinde. To ovšem neznamená, že všechno musí nutně vypadat stejně, protože každé prostředí a zákazník mohou mít lehce odlišné potřeby. Když tvoříme vánoční kampaň, také použijeme typické vánoční prvky a barevnou paletu, ale zachováme jiné designové prostředky, aby i v grafice s vánočním stromečkem zákazník naši značku poznal.

Jednotlivá prostředí tedy nemusí sdílet identický vzhled, ale musí si zachovat stejnou vizuální DNA. Přesně tento přístup potvrzuje zmíněný projekt Kitl. V rámci redesignu jsme řešili jak uživatelské prostředí (UX/UI) veřejného webu pro koncové spotřebitele, tak navazující B2B portál pro velkoobchodní partnery. Obě cílové skupiny potřebují odlišné funkce a hledají jiné informace. Přesto obě rozhraní plně sdílejí totožný vizuální styl, práci s firemními barvami, čistou typografii a logiku ovládacích prvků.

Návštěvník hledající konkrétní jeden sirup i velkoobchodní nákupčí tvořící hromadnou objednávku tak v každém kroku jasně vnímají nezaměnitelný charakter tradiční značky.

Cílem není jenom web, ale celý systém

Po spuštění webu firma přidává nové podstránky a publikuje obsah. Redesign zavedené značky proto vyžaduje jasná pravidla a opakovatelné komponenty. Proto k redesignu patří také srozumitelný systém publikovaný v přehledném brand manuálu, který tým opravdu využije. Tady je důležité komunikovat s klientem a především s lidmi, kteří budou brand manuál reálně používat.

Zavedené firmy většinou nepotřebují úplně novou značku. Potřebují odstranit propast mezi tradicí a modernitou, mezi zklidněním a dravostí, mezi důrazem na kontinuitu a viditelným tahem na branku. Každá proměna webu zasáhne vizuální systém, UX, strukturu a obsah. Dobrý redesign nepoznáme podle množství radikálních změn, ale podle přesnější komunikace a lepší funkčnosti, při kterém ale stále bezpečně rozpoznáte zavedenou značku.

Čím rychleji se totiž mění okolní svět, tím větší hodnotu získává to, co značka měnit nepotřebuje: důvěra, rozpoznatelnost a kontinuita.

Řešíte redesign webu? Ozvěte se nám, zakládáme si na partnerském přístupu. Společně tak nejprve zjistíme, co zachovat a co proměnit, aby vaše značka vstupovala do moderní doby a uchovala si zákaznickou důvěru.