Zákazníci stále odcházejí z webů kvůli špatné struktuře

Na první pohled to vypadá, že kvalitní weby jsou dostupnější než kdy dřív. Přesto průzkumy a analýzy stále dokola ukazují, že e-shopy mají co zlepšovat. Jeden takový výzkum publikoval Baymard Institute v říjnu 2026 a jeho výsledky jasně ukazují, že postavit web promyšleně, strategicky a tak, aby návštěvník našel, co hledá, může být překvapivá konkurenční výhoda.

Ale co si máme představit pod spojením promyšlená architektura?

První desítky vteřin rozhodují o nákupu. Správná struktura webu usnadňuje zákazníkovi rozhodování. Čím méně mentální energie návštěvník spálí na orientaci, tím více pozornosti věnuje samotné nabídce. Každý zbytečný krok zvyšuje tření a riziko odchodu. Dobře navržený web funguje jako inteligentní rozcestník pro různé typy uživatelů.

Architektura webu vždy vychází z obchodní strategie. Bez strategie se i vizuálně krásný e-shop stává nepřehledným katalogem. Lidé v něm bloudí a nenakupují.

A tady přichází na řadu výzkum Baymard Institute z října 2026. Ten odhalil konkrétní zásadní chyby. Celých 61 % předních e-shopů v USA a Evropě vykazuje průměrný až slabý výkon homepage a navigace. Dnes se podíváme na nejčastější přešlapy.

Menu na mobilu začíná kategoriemi

První chyba se projeví následujícím způsobem. Uživatel e-shopu otevře menu na mobilu. Místo konkrétních kategorií zboží vidí položky jako Produkty nebo Novinky. Musí tedy kliknout na „Produkty“ a pak teprve vybírat mezi kategoriemi. To je přesně jeden klik navíc.

Výzkum ukazuje, že 22 % webů volí tento postup. Část návštěvníků ale v dané chvíli menu zavře. Následně z e-shopu odejdou nebo přejdou na textové vyhledávání.

Lidé nakupují z mobilu často tehdy, když spěchají. Vyřizují nákupy v pauze mezi jednáními, vestoje u kávovaru, unavení večer na pohovce nebo při čekání na autobus.

Do hry vstupují i designová omezení. Zákazník na malém displeji potřebuje okamžitý přístup k obsahu, který hledá. Kategorie produktů proto musí tvořit hned první úroveň mobilního menu. Zákazník ihned vidí strukturu vašeho obchodu. Nemusí zbytečně přemýšlet nad dalším postupem. Rychlá orientace zvyšuje počet zobrazených produktů. Responzivita navíc znamená, že menu může vypadat na mobilu jinak než při prohlížení na desktopu.

Atributy patří do filtrů, ne do kategorií

Zákazník hledá džíny. Místo jedné kategorie s filtry pro různé střihy vidí samostatné kategorie pro Skinny džíny a Slim džíny. Uživatel tak nevidí celý váš sortiment na jednom místě, nemůže porovnávat. V případě, že si není jistý, jaký typ džínů chce, nebo to pro něj není zásadní, musí se proklikat více kategoriemi.

Výzkumníci zjistili, že 79 % e-shopů chybně přetváří atributy produktů na samostatné kategorie. Člověk pak nemůže kombinovat různá kritéria výběru. Často se tak požadované varianty nedohledá.

Získá dojem, že e-shop dané zboží vůbec nenabízí. Nechte atributy ve filtrech. Filtry umožní návštěvníkovi zobrazit všechny podobné produkty v jednom seznamu. Následně si uživatel sám zúží výběr podle svých preferencí. Zákazník dostává plnou kontrolu nad prohlížením katalogu. Vy nepřicházíte o prodeje kvůli špatné struktuře.

V menu maximálně 7 až 9 položek

Pokud e-shop ukazuje pod jednou hlavičkou 25 podkategorií, zákazník na mobilu musí dlouze scrollovat. Data Baymard Institute ukazují, že 51 % webů nedělí kategorie do zvládnutelných skupin. Lidé se cítí zahlcení už při zobrazení 10 až 15 položek. Ztrácejí přehled o struktuře nabídky.

Přestanou e-shop procházet a odcházejí. Rozdělte rozsáhlou strukturu do menších a logických celků. Vytvořte přehledné podskupiny. Na nejnižší úrovni navigace udržujte alespoň 10 produktů. Uživatel tak vždy získá dostatečný výběr bez pocitu zmatku. Krátká menu zrychlují rozhodovací proces. Zákazník snadno pochopí logiku vašeho obchodu a rychleji najde hledaný produkt. Je ale třeba se zamyslet nad tím, co do jaké podkategorie patří, a to ideálně už v procesu stavby webu.

Hlavičky kategorií musí být klikatelné

Návštěvník vidí v menu nadpis Boty. Chce vidět kompletní nabídku obuvi a klikne na tento nadpis. Nic se nestane, pouze se rozbalí nabídka různých kategorií bot. Tady ale přicházíte o ty zákazníky, kteří chtějí vidět celou nabídku. Přitom uspokojit oba typy kupujících, ty, kteří mají jasno a jdou do konkrétní kategorie, a ty, kteří jen brouzdají, je snadné. Kategorie Boty nebo dokonce Oblečení má být klikatelná.

Výzkum ukázal, že celých 31 % webů kóduje hlavičky pouze jako statický text. Tento přístup brzdí procházení katalogu. Zákazník ztrácí prostor pro hledání inspirace v široké nabídce. Systém ho nutí jít rovnou do úzké podkategorie. Proto ztrácíte jeden typ zákazníka kvůli opravdu snadno opravitelné drobnosti.

Inspirativní obrázky musí vést k produktu

Na stránce kategorie visí velká lifestylová fotka stolu. Zákazník na ni klikne. Systém ho přesměruje na obecný seznam nábytku. Konkrétní stůl z fotografie v něm chybí, protože je na konci seznamu. Aktuální výzkum potvrzuje, že 64 % webů neposkytuje přímý přístup k produktům z inspirativních obrázků.

Člověk vidí produkt a ten ho zaujme. Následně ho musí složitě dohledávat v celém katalogu a přitom pochybovat, jestli se vůbec jedná o váš produkt. Vytvořili jste skvělou fotku, zaplatili za ni kvalitnímu fotografovi, s designérem vyladili domovskou stránku, aby správně zapůsobila, a nakombinovali barvy. Všechno jste udělali správně a vyvolali touhu nakoupit, touhu cítit se jako spokojená žena na fotografii.

A pak ztratíte zákazníka těsně před cílovou čarou. Stačí správně směřovat prokliky.

Kvalitní vzhled homepage nestačí k prodejnímu úspěchu. Navigace a rozložení kategorií nesmí nutit zákazníky ke zbytečnému hledání. Oprava těchto chyb prokazatelně snižuje odchody z webu. Zároveň okamžitě zvyšujete šanci na dokončení nákupu.

Proč se ale e-shopy těchto chyb opakovaně dopouštějí? Mimo jiné proto, že s takovým webem je potřeba neustále pracovat. Filtry a kategorie aktualizovat, prokliky správně směřovat, vyhodnocovat data a nastavení přizpůsobovat podle dat o tom, jak uživatelé skutečně web používají. Jenže web má smysl jen tehdy, pokud ho takto využíváme, pokud ho nepovažujeme za pouhou výlohu, ve které jednou za čas vyměníme zboží a sezónní výzdobu.

Web je totiž váš nejlepší obchodník. Nebo může být, pokud o něm začnete přemýšlet jinak. Výše uvedený výzkum ukázal, jaké možnosti se vám otevřou, jestliže tolik procent vašich konkurentů stále myslí postaru.

Chcete web, který roste s vámi podle předem nastavené prodejní architektury a s ohledem na vaši byznysovou strategii? Ozvěte se nám nebo se podívejte na případové studie, kde najdete přesně takové strategické weby, které prokazatelně zvyšují obraty.

‍