Co a jak měřit v online marketingu

„Zdá se mi, že letos se nám daří líp. Měli bychom najmout nové obchoďáky nebo něco přiobjednat.“ 

Takto asi dnes firmu nikdo neřídí. Ale paradoxně mnoho firem takto stále přistupuje k online marketingu. Bez správně nastavených metrik jsou totiž i ta nejlepší data jen zdání. Něco se děje, něco se utrácí, ale nikdo přesně neví, co funguje a o kolik to opravdu přispívá k výsledkům.

Tento článek je pro majitele firem, CEO a manažery, kteří chtějí mít v online marketingu jasno. Nečekejte technické detaily, ale rámec, podle kterého poznáte, jestli dává vaše investice do digitálu smysl, a kde vám utíkají peníze.

1. Začněte byznysem, ne kliky

Největší chyba, kterou ve firmách vidíme, je tahle: marketing se měří odspodu. Kolik bylo kliků, lajků, zobrazení videa… ale nikdo to nepřekládá do jazyka byznysu.

Správné pořadí je opačné:

Nejprve se ptáme: Co chceme, aby se změnilo v byznysu?

• „Chceme zvednout tržby e‑shopu o 20 % za 6 měsíců.“

• „Chceme získat 200 kvalitních B2B poptávek za čtvrtletí.“

• „Chceme, aby se k nám zákazníci vraceli alespoň 2× ročně.“

Teprve potom řešíme, jaké marketingové aktivity k tomu povedou a jak je budeme měřit.

Příklad z praxe:
Výrobní firma utrácela za online kampaně 150 000 Kč měsíčně. Reporty vypadaly krásně: 250 000 zobrazení, 15 000 kliků, CTR 6%. Ale skutečných poptávek přibylo v průměru 18 měsíčně.

Když začali sledovat pouze tři tvrdé ukazatele – počet poptávek, cenu za jednu poptávku a obrat ze získaných zakázek – ukázalo se, že polovina reklamních sestav sice přináší kliky, ale téměř žádné zakázky.

Vypnutím těchto kampaní firma ušetřila zhruba 40 000 Kč měsíčně a přitom o poptávky nepřišla. Úspěch totiž začíná u pochopení, co měřit v jaké fázi. Když máte jasno v tom, co se má změnit v byznysu, dalším krokem je přetavit to do několika málo klíčových čísel, která budete pravidelně sledovat.

2. KPI vs. metriky: proč potřebujete jen pár čísel

V marketingu se dá změřit prakticky všechno. To ale neznamená, že všechno musíte v reportu mít. Čím víc čísel, tím menší šance, že na jejich základě uděláte smysluplné rozhodnutí.

Je užitečné rozlišovat:

• KPI (Key Performance Indicators) – pár klíčových čísel, podle kterých poznáte, jestli se byznys hýbe správným směrem.
• „Obyčejné“ metriky – pomáhají marketérům ladit kampaně, ale management je nemusí vidět každý týden.

Jak to může vypadat v praxi:

• E‑shop s obratem 50 mil. Kč ročně si nastaví jako hlavní KPI:

• měsíční obrat z online marketingu,

• počet objednávek,

• návratnost investice do reklamy (např. „za 1 Kč v reklamě chceme min. 5 Kč tržeb“).

• Vše ostatní – prokliky, cena za proklik, míra přidání do košíku – jsou podpůrná čísla pro marketingový tým.

Marketingový tým tato čísla může (a měl by) sledovat pravidelně a podle nich ladit jednotlivé kampaně. Ale když přijde na rozhodování o celkovém směřování propagačních aktivit, musí marketéři tyto metriky umět přetvořit, aby odpovídaly na KPI stanovené vedením firmy. A těch bude mnohem méně než čísel, s jakými online marketér každodenně pracuje.

Pokud na online marketing najímáte externího partnera, stačí vám odpověď na zadaná KPI, nepotřebujete znát dílčí čísla. Na druhé straně schopný marketér musí přinést srozumitelné reporty, které pomohou v rozhodování místo toho, aby do něj vnášely zmatek.

3. Jednoduchý rámec: čtyři otázky, které si u každého kanálu položte

Místo složitých dashboardů si můžete vystačit se čtyřmi základními otázkami, které platí pro PPC, sociální sítě, e‑mailing i další kanály:

Kolik lidí jsme oslovili?
To jsou metriky typu dosah, počet návštěvníků webu, počet zobrazení reklamy.

Např.: „Za březen přišlo z kampaní na web 32 000 lidí.“

Jak kvalitně reagovali?
To ukazuje konverzní poměr (CR), doba strávená na webu, počet stránek na návštěvu, engagement na sítích.

Např.: „Z newsletteru kliklo 9 % odběratelů, průměrně si prohlédli 3 stránky.“

Kolik lidí opravdu udělalo to, co chceme?
Tedy objednávka, poptávka, registrovaný účet, stažení ceníku apod.

Např.: „Z kampaně na nový produkt přišlo 420 objednávek, konverzní poměr 2,1 %.“

Kolik nás to stálo a vyplatilo se to?
Tady sledujete cenu za objednávku / poptávku (CPA, CPL), návratnost (ROAS, ROI).

Např.: „Do kampaně jsme investovali 80 000 Kč, na tržbách přinesla 560 000 Kč – za 1 Kč v reklamě jsme získali 7 Kč tržeb.“

Jakmile u každého kanálu znáte odpovědi na tyhle čtyři otázky, přestáváte marketing řídit pocitem a vidíte, kde marketing opravdu vydělává a kde jenom pálíte rozpočet.

Nemusíte rozumět celé terminologii; stačí rozumět těmto čtyřem otázkám a trvat na tom, aby na ně váš tým nebo externí partner uměl odpovědět.

A pokud chcete správně nastavit strategii a data, ozvěte se nám.